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美國商業研究報告指出：多次光顧的客戶比初次登門者，可為企業多帶來20—85％的利潤，固定客戶數目每增長5％，企業的利潤則增加25％。雖然沒有工業品行業的相關數據，但我們有充分的理由相信，忠誠的客戶對工業品企業同樣重要。

如何提高客戶的品牌忠誠度是工業品企業非常頭痛的問題之一。對于企業來說，最大的損失莫過辛辛苦苦甚至付出巨大成本開發的客戶轉向支持競爭者。市場營銷的成敗不僅于新市場開拓的程度，更重要地是表現在原有客戶資源的利用和不斷加強。在競爭激烈的工業品市場中，客戶的品牌忠誠度正在成為很多市場研究人士關注的問題。

1、理性購買決策與品牌忠誠度

工業品產品采購是涉及幾十萬、上百萬元資金投入的交易，每個企業或個人都會十分慎重地制定購買決策，不會象買一瓶水那樣隨意。買水和買工業產品的差異在什么地方呢？20世紀60年代有些消費心理學家提出“客戶卷入”理論，它是指客戶主觀上感受客觀商品及其相關因素等與客戶自我的相關性。主觀上對于商品因素的感受越深，表示對該商品的消費卷入程度越高，該商品為“高卷入商品”，否則為“低卷入商品”。例如：客戶購買一臺客車和購買一瓶水的決策差異就在于客戶對不同商品的關注程度是不同的。前者需要客戶對產品的性能、質量、價格、服務、市場口碑等方面進行很細致的了解，制定購買決策過程比較復雜，屬于高卷入商品；而當客戶購買一瓶水時，則沒有必要花費過多的時間和精力去制定決策，屬于低卷入商品。而商品的不同屬性直接關系到客戶對商品的關注程度，并進一步影響購買商品的決策是否更趨于理性。工業產品這種高交易價格的商品，屬于高卷入商品，因此，在一般情況下，客戶的購買決策基本都是相對理性的。隨著中國工業品市場的不斷走向成熟，這種趨勢將更加明顯，可以講工業品市場已經步入理性購買的時代。

理性購買者一般受外界因素的影響比較少，并且能夠比較理性看待各種影響因素，對其進行加以綜合分析，確認自己需要的信息。在這種情況下，工業產品的營銷難度會比較大。主要表現在：一方面，購買者通常會全面考察企業，對產品、價格、質量、服務、品牌等都會有相應的標準，企業必須由產品銷售走向全面營銷；另一方面，企業千方百計想出來的吸引客戶的辦法，很多都在理性購買者面前失靈。比如，有些企業希望通過大量的廣告和促銷來提高銷量，但理性購買者往往不受其誘惑。在這樣的一種購買心理占據絕大多數的交易中，客車企業如何爭取客戶，如何提高客戶的品牌忠誠度正在成為人們關注的問題。

由于市場競爭的加劇，客戶所面臨的選擇越來越多，同時客戶的需求也在呈現出多樣，保持客戶對某一品牌的忠誠是一件越來越難的事。但是對于企業來說，忠誠的客戶是企業最寶貴的財富，主要表現在二方面：一方面，對品牌忠誠的客戶能及時傳達有效的信息，有利于提高企業在產品、服務等方面的水平，并且能夠及時掌握市場動態，提高企業生存能力；另一方面，品牌忠誠有利于降低營銷成本，保持與舊客戶關系的成本要遠低于新客戶的開發成本。

2、品牌忠誠度的評估指標

品牌忠誠度是個不太容易量化的參數，我們對品牌忠誠度的評估可以借用消費品市場研究中所采用的幾個指標：

（1）客戶重復購買次數。這是評估品牌忠誠度最直接的一個指標。在一段時間內，客戶對某一品牌客車產品重復購買的次數越多，說明該客戶對這—品牌的忠誠度越高。由于不同工業產品在運營收益等方面的因素影響客戶對工業產品的選擇，這種情況是不適用于品牌忠誠度的評估。因此，要根據不同工業產品適用性的差異來區別對待。

（2）客戶制定購買決策時間。我們可能都有這個體會：由于對某一品牌的信任，我們會很輕易的制定購買決策，小到買軸承，大到購買推土機等都有這樣的規律。這種由于信賴程度不同造成的差異，也是鑒別客戶對品牌忠誠度的指標之一。一般來說，客戶制定購買決策的時間越短，說明他對這—品牌的忠誠度越高。

（3）客戶對價格的敏感程度。購買者對商品價格都是非常重視的，但這并不意味著對每一種產品的價格的敏感程度相同。事實表明，對于喜愛和信賴的品牌，購買者對其產品價格變動的承受能力相對較強，而對于不信賴的產品，購買者對其價格變動的承受能力偏弱，即敏感度高。這也是衡量品牌忠誠度的一個指標。但對工業產品來說，由于購買者的購買決策相對理性，所謂品牌忠誠是建立在能夠達到其贏利目的的理性目標，因此客戶不僅對價格具有敏感性，同時對服務和產品適用性等方面也都有一定的敏感性。

（4）客戶對競爭產品的接受程度。客戶對某一品牌忠誠度的變化，除了和本品牌自身的行為有關外，更多的是由競爭產品的吸引而產生的。所以客戶對競爭產品的態度，能夠判斷其對某一品牌的忠誠度。如果客戶易于對競爭產品產生好感，那么就說明客戶對某—品牌的忠誠度低，進行購買決策時很有可能轉向競爭產品。對于工業品企業來說，這也是讓客戶產生忠誠度的最難的一個因素。

以上評估品牌忠誠度的四個主要指標，是借用普通消費品關于客戶忠誠度的評估標準，對于工業品市場也應該是適用的，但我們必須注意到：工業品購買行為的相對理性化，將在一定程度上增加客戶品牌忠誠度的不穩定性。

3、提高品牌忠誠度的渠道

從上面的評估標準可以看出，客戶對品牌忠誠度的高低是由許多因素決定的，因此，提高品牌忠誠度也須全方位入手才能取得相應的成效
（1）不斷提高產品質量，優化產品設計。產品是工業品營銷中最核心的要素，也是客戶產生品牌忠誠的基礎，沒有好的產品質量，是沒有任何品牌忠誠可談的。許多成功或失敗的例子告訴我們：客戶對品牌的忠誠，從根本意義上來講都是對其產品質量的忠誠。只有經得住客戶檢驗的高質量的產品，才能具有產生品牌忠誠度的資格。

（2）完善售后服務體系。售后服務是生產企業接近客戶，取得客戶信賴和認同的最直接的途徑。根據工業品的使用特點，生產企業的服務能力很大程度上決定了工業產品的交易。如果生產企業能夠迅速而又圓滿地解決客戶的產品故障，將有利地提高客戶的滿意度，也很有可能成為 “回頭客”。工業品行業的售后服務是一個系統工程，所謂完善服務體系必須在每個環節保證客戶滿意。

（3）建立企業咨詢服務體系。前面說過，工業品購買是比較理性的，客戶制定購買決策時，必然要全面考察產品和企業，而企業能否具有完善的咨詢服務體系，在一定程度上決定了企業能否有利地影響客戶制定購買決策。

（4）根據成本和市場需求制定合理的價格體系。由于工業品成本折舊已經成為其日常經營的一項重要的支出，也是影響客戶購買決策的重要因素，因此，制定合理的產品價格也是提高品牌忠誠度的重要手段。客戶在購買決策時，都會有一個預期的心理價位，如果實際價格超過預期價位，就會影響其購買決策的制定；反之，就會比較容易接受。生產企業在制定工業產品價格時一定要先摸準客戶對此類產品的預期價位，這樣制定的價格才會讓客戶容易接受。

（5）塑造良好的企業形象，加強關系營銷。客戶對品牌的忠誠除了出于對產品使用價值的需求，同時也帶有一定的感情色彩，在客車市場中產品、服務都出現一定程度的同質化的趨勢下，企業本身對客戶的影響顯得格外重要。人是生活在各種社會關系之中的，客戶與生產企業間也存在各種不同的關系，雙方的不同職位、不同工種的人員間都存在著多種關系，這些人都在不同程度上決定著企業的購買決策。

提高品牌忠誠度是企業全面完善的過程，以上四個方面從產品、服務、價格、品牌等角度論述了提高品牌忠誠的方法。其實，從品牌的梯隊效應的理論來看，品牌忠誠度是處于最高層次的，要想提高并保持忠誠度必須在知名度、興趣度、認知度、滿意度等方面下功夫，特別是提高客戶滿意度。忠誠度的對象都是指重復購買的客戶，客戶在頭一次購買和使用中的感受決定了其下一次的購買決策，因此，提高客戶滿意度是提高忠誠度的前提條件。提高客戶滿意度的關鍵是要提供超出客戶預期的產品和服務。這主要是要從兩方面入手，一方面是企業努力為客戶提供優質的產品和服務，盡管每個企業的具體作法各有不同，有優有劣；另一方面，企業在進行市場推廣時也要注意在提高企業和產品知名度和認知度的同時，不要給客戶一些企業不能實現的承諾，這些承諾無形中提高了客戶的心理預期，當企業不能實現承諾時，就會適得其反。兩個不同品牌的客車出現相同的故障，由于客戶的預期不同，其產生的感受也是不同的。

提高客戶的品牌忠誠度也要注意不要進入這樣的誤區：客戶滿意就會有忠誠度。現在工業品營銷的正在走向同質化，各企業在產品和服務上的差異已經不是十分明顯，客戶對你的產品和服務滿意，并不能說明對競爭者的產品和服務不滿意。客戶滿意只是客戶忠誠的一個充分條件。