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保障營銷管控系統有效落地的四大機制之二：完善機制

點擊次數：4761　發布時間：2020-8-4 16:51:44　
   
建立起機制，還必須得不斷完善才行。而在營銷管控中，最該完善的，便是銷售手冊。
銷售手冊是針對企業銷售人員和銷售管理及運作工作而制定的手冊。它用于指導企業銷售人員的行為，管理與監控企業營銷工作的運作，保證取得良好的營銷效果，它也是企業營銷人員在營銷工作中所必須遵守的基本法則。
同其他手冊一樣，企業的銷售手冊是根據企業的總體營銷規則而制定的。不同的企業，其銷售手冊的具體內容不盡一致。這里舉個案例，僅做一般性說明。
【案例】銷售員銷售手冊
前言
專業知識和銷售技巧是實現成功銷售的兩個關鍵因素。而準確、到位、有針對性的銷售技巧的運用，不但能體現銷售人員較高的整體素質，更能對顧客的最后成交起到關鍵、甚至是決定性的作用。在實際銷售過程中，對于我們專業IT企業來說，必須需要我們使用純熟的銷售技巧來促成顧客選擇最滿意的產品。
《銷售員銷售手冊》的編寫，借鑒了國內同類商業模式成熟銷售經驗，側重于銷售技巧方面的歸納和總結。相信該手冊一定會成為一線員工的實戰參考依據，只要踏實學習、融會貫通，就能在銷售崗位上做出不俗的成績。
第一部分：通用銷售技巧
第一節 銷售員應具備的素質要求
銷售人員的工作就是通過以自己的知識和技能來提高產品的銷量，任何一位銷售人員的業績都是由三個方面的因素來決定的，那就是態度、知識和技巧
1． 態度
態度即銷售人員對工作的看法，是判斷銷售人員是否全身心地投入到這項工作中的標準。銷售員的工資=基本工資+銷售提成（產品銷售額提獎+利潤增量提獎），這種工資結構極大的激發了他對工作的熱情態度，銷售人員往往會為了銷售提成而不遺余力地去推銷產品，但是銷售人員的態度一定要把握尺度，急功近利的熱情是不可取的。
2． 知識
這里的知識是指銷售人員對所售產品的專業知識。隨著科技的日新月異、時尚潮流的更替，產品的更新速度越來越快，因此，銷售人員應該不斷的學習充實自己 ，特別是掌握我們所銷售產品豐富的產品知識，例如產品的產地、功能、給顧客帶來的好處等等，還有特別關鍵的是掌握最新的產品銷售信息動態和該產品所屬行業的最新技術發展知識等。（學會從大的方面，戰略的方向來分析問題）
不少銷售人員對于產品的專業知識一般并不缺乏，產品部門對產品知識的培訓從來沒有過放松。在銷售人員的知識體系中需要增加的是如何更好的站在顧客的角度上去考慮、去介紹產品、掌握顧客的心態和目的。許多顧客對各種產品產生一種最初的印象，銷售人員要更多的關注顧客需求的知識。
3． 技巧
技巧就是在我們生活或者工作中表現出來的專業行為，是目前銷售人員最欠缺的一項。對于直接面對顧客的一線銷售人員來說，他們的一舉一動都將給顧客留下非常深的印象。
銷售技巧可以幫助一個普通的銷售人員脫穎而出成為一個杰出的銷售人員，也只有具備了專業技巧和專業銷售行為的銷售人員，才有可能成為一名專業的優秀銷售人員
一、 了解顧客的需求
了解顧客的需求是一個非常重要的，甚至是最重要的一個銷售技巧。它將直接影響我們是否能達成銷售。
1． 了解顧客需求的方法主要是詢問和聆聽，是銷售成功的兩大成功法則
1．1 仔細詢問、聆聽顧客的需要
例如：銷售人員可以采用以下方式詢問：
您酒店現在有配置電腦嗎？
您想買多少價位的電腦？
您覺得針對酒店客房電腦是否配專業的客房軟件？
“不了解顧客的需求，好比在黑暗中走路，白費力氣又看不到結果。”
1．2 通過詢問去了解顧客需要什么，通過聆聽盡快了解顧客的需求特點，明確他們的喜好，才能最恰當地向其推薦商品。
銷售人員每問完一個問題，總是以專注的態度傾聽顧客的回答。傾聽顧客的回答，可以使顧客有一種被尊重的感覺。許多銷售人員常常忘記，傾聽是相互有效溝通的重要因素，他們在顧客面前滔滔不絕，完全不在意顧客的反應，結果平白失去了發覺顧客需求的機會。
“上帝給我們兩只耳朵，一個嘴巴，就是要我們多聽少講。”
二、 概述產品的益處
概述產品的益處，也就是我們常說的“三優一缺”，是個非常小的銷售技巧，但作用卻很大。概述產品的益處即是用最簡單、最親切的語言概述所銷售的產品將會給顧客帶來什么樣的利益，讓顧客理解他們將得到的益處。概述產品的益處可以調動顧客的興趣，抓住顧客的注意力。
三、 重復顧客的話
1、 重復敘述顧客的話可以在兩種情況下使用
一、當顧客提出的需求是我們的產品能夠滿足的時候，這個時候要立刻重復敘述一下顧客的需求。
二、就是顧客提出了對產品或公司有利的評論的時候，這個時候也要重復敘述顧客的話。
2、 重復敘述顧客的話的作用
2.1 加深顧客的好感
重述的目的就是加深顧客的好感，因此在與顧客溝通的時候，任何對銷售有利的事情都應該把它重述一遍
2.2 提供更多的思考時間
重述還有另外一個用處，即它可以給顧客一個信息：我們正在認真聆聽。這種積極的聆聽可以促使講話者說的更多，既給顧客一個好印象，同時還可以留給自己一些時間來思考。
四、 詳述產品的益處
詳述產品的益處特點，即詳細介紹所銷售的產品任何滿足顧客的需求，如何給顧客帶來利益的技巧，它有助于更好的展示產品。
1、 詳述產品的益處特點——FAB法則
這個技巧可以用FAB來表示：F 即Feature，產品的特點或屬性，即一種產品能看得到、摸得到的東西，這也是一個商品最容易讓顧客相信的一點；A即Advantage，就是這種屬性將會給顧客帶來的作用或優勢；B即Benefit，是指作用或優勢會給顧客帶來的利益。
在介紹商品的時候，一定要按FAB的順序來介紹。實踐證明，按這樣的順序介紹產品，顧客不僅聽的懂，而且容易接受。
談到FAB，銷售領域內還有一個著名的故事——貓和魚的故事。我們看看下面這四個小故事：
1.一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時銷售人員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應——這一摞錢只是一個屬性（Feature）。
2.貓躺在地下非常餓了，銷售人員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚。”買魚就是這些錢的作用（Advantage）。但是貓仍然沒有反應。
3.貓非常餓了，想大吃一頓。銷售人員過來說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓，肚子飽飽的了。”話剛說完，這只貓就飛快地撲向了這摞錢——這個時候就是一個完整的FAB的順序。
4.貓吃飽喝足了，需求也就變了——它不想吃東西了，而是想找它的女朋友了。那么銷售員說：“貓先生，我這有一摞錢。”貓肯定沒有反應。銷售人員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。”但是貓仍然沒有反應。原因很簡單，它的需求變了。
上面這四個小故事很好的闡釋了FAB法則：銷售人員在推薦商品的時候，只有正確了解顧客需求，按FAB的順序介紹商品，才能有效地打動顧客。
五、 處理顧客異議
通過以上各個環節，顧客仍然沒有決定購買產品，而是出現了異議，我們怎么辦呢？那么先來了解什么是顧客的異議呢？異議是指顧客對商品、銷售人員及銷售方式和交易條件發出的懷疑、抱怨、提出否定或其他方面的意見。
顧客異議是銷售過程中的正常現象，是成交的前奏與信號。
1、 異議的種類
處理異議之前一定要注意一點：如果不知道顧客為什么提出異議，我們將根本無法處理這個異議。尤其是面對顧客層次差別非常大的時候，異議的種類會非常多。因此，要注意異議有哪幾個種類？為什么會產生異議？
在銷售中，常見的異議有三種
1.1. 懷疑
顧客產生懷疑，很可能是商品缺乏相關的憑證。“這臺電腦（軟件）外觀及價格（管理，板塊）都比較合適，但是聽說它的質量不是很好。”因此，解決懷疑的辦法是向顧客出示一些文字上的證明或一些具體的數字。
1.2. 冷漠
冷漠、不關心，其實就說明了銷售員還沒有真正地了解顧客的需求。一旦看到顧客冷漠、不關心，銷售人員就要通過提問再去了解他的需求
1.3. 指出產品不足
第三種異議就是顧客指出了產品客觀存在的不足之處。大家都知道每種產品都有其優點和缺點，這個時候怎么辦？補救的方法是用產品更大的利益去彌補顧客指出的不足。其實顧客也知道，任何產品都不是十全十美的。指出產品的不足之處只是他的一種習慣行為，或者只是他對十全十美的商品的一種向往。例如，所有的顧客都想買一個質量盡可能好的產品，而且價格要盡可能的底，一旦顧客感覺產品質量不錯，但是價格偏貴時，他就會舉出實際的不足之處，這個時候銷售員可以詢問顧客看重的是價格還是質量，更好的質量自然價格要高一些，即用商品更大的利益去抵消顧客所說的相對較小的利益。
2、 處理顧客異議過程中遵循的原則
“顧客如友，尊重顧客異議”
“維護顧客自尊，永不抱怨”
“講技巧，當專家，強調商品給顧客帶來的利益”
六、 總結和銷售
看到顧客出現成交信息的時候，就要進行總結和銷售。成交信息是指顧客連續不斷地對產品做出正面的評價。
成交信息可能是顧客準備成交的口頭語言或肢體語言，也可能是顧客對我們或者對產品的態度突然由反對變成了贊揚。此外，顧客詢問能否退貨、什么時候實施，這些也是產品信息。當銷售人員見到這些成交信息的時候，要立刻進行最后一個步驟——總結和銷售。任何人對一種產品的興趣都會有一個提升和下降的過程，當成交信號出現的時候，證明顧客對我們的產品的興趣已經達到了最高點，是銷售的最好時機，應該立即拿出銷售單據讓顧客決定成交。錯過時機，顧客產生新的想法，再重新喚起顧客的興趣點來達成銷售是非常困難的。
 第二節 主推商品銷售技巧（軟件）
一、 主推銷售的意義（軟件）
主推商品在公司總體銷售中具有較高的競爭優勢和創利水平，是我們提高競爭力、打擊競爭對手、增加利潤的重要手段。為了讓消費者能夠更加清晰的了解主推商品的特色和優勢，銷售員應該向顧客重點介紹主推商品
二、 銷售人員必須掌握的主推資料（軟件）
1. 主推任務、主推占比等數據；
2. 主推商品明細，包括主推商品作用、特點、銷售價格、提成等內容；
3. 主推商品活動：如免費試用等。
三、 主推商品展示技巧（軟件）
為了達到突出主推商品、吸引顧客的目的，可將我們隨身攜帶的筆記本打開演示給顧客看，同時強調主推商品的重點，從而吸引顧客的視線，激發顧客的興趣。
四、 主推商品的銷售技巧（軟件）
1. 引導顧客到筆記本機前，演示產品優點，邀請體驗產品并解答問題；
2. 介紹時注意“先價值，后價格”避免過早主動提到價格，避免顧客異議；
3. 根據顧客的準備情況給出初步價格；
4. 對可能決絕不接受的顧客，嘗試用各種其他達成交易的杠桿：贈品、解決方案優惠等；
5. 如果不可能達成交易，禮貌地創造新機會。
6. 達成銷售：在顧客表示出成交意愿時，銷售人員應立即把握時機，一鼓作氣，勸說顧客達成交易，并告知顧客完成付款等流程；
7. 當銷售人員達成銷售后，可根據顧客的需求，為顧客繼續講解附件等高毛利商品，以達成連帶銷售。
第二部分：銷售實戰百問百答
銷售沒有放之四海皆準的絕招，每個銷售人員都有自己說的順口的話述，每種話述也有其適合的客戶，而相同的話述不同的人說效果也大相徑庭。我們只是在把一些最簡單和常用的成交話述拿來跟大家共享，希望能起到拋磚引玉的作用。
第三部分：一線銷售回答忌語
在百問百答章節我們整理了部分推薦型的銷售用語，但由于各種原因，很多銷售員沒有在讀透消費者心理、或者換位思考力度做的不足的情況下，同樣的問題，用很隨意的語言就結束了潛在的成交過程，這是很令人可惜的。
第四部分：優秀銷售人員的十大品質
1、 產品的銷售往往不在于產品本身，而在于心智的較量。
2、 善于思考，善于總結。（要有系統思考的能力）
3、 積極的心態，百折不撓的意志。
4、吸引顧客購買的誘因往往不是產品本身，而是你這個人。（言，行，舉止，每一個動作和神態）一般來講，客戶拒絕或反對購買產品的理由討厭銷售員本人。 
4、 了解自己，培養自己的營銷風格。（內向和外向都對成為優秀的營銷人員來說沒有優劣之分）
5、 能力是一個綜合的問題，最終一個人的能力取決你的積累和你的豐富度。做人，處事都是大學問。（人生三步曲）
6、 剛柔并濟，拓寬自己營銷手段的豐富度。（被動等待型、強力推銷型、伸縮有度型）
7、 培養自己的親和力

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