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工業營銷

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工業品營銷——工業品企業營銷組織與控制

點擊次數：4459　發布時間：2021-6-8　
   
所謂營銷組織，就是將企業所擁有的各種營銷資源（包括人力、財力、物力），按最有利于實現企業營銷目標的方式組合起來。營銷組織的設計，要根據市場營銷計劃所確定的目標與要求，將營銷工作進行分工，確定企業不同營銷部門和營銷人員的職責與權限，設立相應的協調機構，以求得最低費用和最高效率來實現企業的營銷目標。
2.1  營銷組織機構的類型
營銷組織機構的形式由于受多種因素的影響，相應出現多種多樣的形式，歸納起來有以下幾種：

組織結構

優點

缺點

職能型營銷組織

機構簡單、分工明確、管理方便，便于發揮不同部門的專業知識與專門技能，有利于在人力使用上提高效率。

分立門戶過多，易使各單位只顧本身工作，并為了獲得更多的預算和較其它部門更高的地位而相互競爭，給經理的協調帶來難度。

產品型營銷組織

對所管產品在市場上出現的問題能及時做出反應，對自己所管理的產品即使是一些名氣較小的產品也不會被忽視。

由于產品經理權力有限，不得不與其他部門合作，容易造成產品經理與其他職能部門之間的矛盾沖突。另外，由于產品管理人員的增加會導致人工成本的增加。

地區型營銷組織

能充分發揮每個地區部門熟悉該地區情況的優勢。

由于每一個地區組織是相對獨立的，都是一個獨立的利潤中心，容易使各地區經理從本地區利益出發，使各地區的活動協調比較困難。

市場管理型營銷組織

各個分市場經理易于分析各自的市場趨勢，針對不同的細分市場及不同的客戶群體的需要來開展營銷活動并可以靈活進行調整。另外，可以有效的吸引各種客戶，擴大企業的服務面。

服務面的擴大和市場的細分，容易造成各個部門對人力、物力、財力資源的爭奪，引起部門之間的矛盾和資源的浪費。同時，也會給控制帶來一定的困難。

 

產品—市場管理型營銷組織

使營銷活動按目標要求進行，一組人員熟悉各種產品，另一組人員熟悉各個市場，兩組互相配合取長補短。

部門之間容易發生矛盾，如在制定價格決策和人員推銷決策時會產生以產品經理為主還是以市場經理為主的問題，從而會增加營銷副總經理的協調工作。


2.2  營銷組織機構的影響因素
企業無論怎樣設計其營銷組織形式，其根本目標都是要保證企業各項營銷策略的順利實施，所以在設置市場營銷組織時，必須要根據主客觀條件，選擇適當的組織形式。具體來說企業在選擇設計其營銷組織形式時，應重點考慮下列因素的影響。
1) 企業規模
企業規模的大小影響著企業設置市場營銷組織機構時究竟采用哪種組織形式。一般地說，企業規模越大，需要的專職部門、層次和營銷專業人員就越多，因而往往采用比較復雜的組織形式。如產品型、地區型、市場管理型、產品—市場管理型組織形式。若企業規模較小時，市場營銷組織就相對簡單，可考慮采用職能型組織形式。
2) 產品因素
如果企業經營的產品種類、數量很多，且產品之間的差異性較大，可以考慮采用產品型組織形式為主的營銷組織形式。
3) 市場因素
若企業實行市場多元化方針，營銷市場的地理分布區域廣泛，它們的營銷環境彼此有較大差別，則可以考慮以地區形式為主的營銷組織形式。
4) 企業營銷最高管理者的態度
如果企業營銷最高管理者傾向于加強對營銷活動的“集權”控制，則可能贊成產品型的營銷組織形式。反之，若他贊成“分散”經營的做法，企業可能認為采用地區型的組織形式更加合適。
總之，沒有一種理想的十全十美的組織形式。在西方國家，越來越多的企業按市場管理型營銷組織對營銷部門進行重建。一些營銷專家認為，以主要目標市場為中心建立相應的營銷部門和分支機構，是確保企業實現市場導向的唯一方法。因此，對于企業來說，要根據特定的發展階段，結合內部產品、技術、資源等條件，尋求一種有利于企業發展的組織形式。
2.3 工業品企業營銷控制
所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經常檢查市場營銷計劃的執行情況，看看計劃與實績是否一致。如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。市場營銷控制有四種主要類型，年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。
● 年度計劃控制
年度計劃控制，是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。年度計劃控制的主要目的在于：促使年度計劃產生連續不斷的推動力；控制的結果可以作為年終績效評估的依據；發現企業潛在問題并及時予以妥善解決；高層管理人員可借此有效地監督各部門的工作。
年度計劃控制系統包括四個步驟：制定目標，即確定本年度各個季度（或月）的目標，如銷售目標、利潤目標等；績效測量，即將實際成果與預期成果相比較；因果分析，即研究發生偏差的原因；改正行動，即采取最佳的改正措施，努力使成果與計劃相一致。企業經理人員可運用以下五種績效工具以核對年度計劃目標的實現程度：
A．銷售分析
銷售分析主要用于衡量和評估經理人員所制定的計劃銷售目標與實際銷售之間的關系。這種關系的衡量和評估有兩種主要方法。
（1）銷售差異分析。銷售差異分析用于決定各個不同的因素對銷售績效的不同作用。假設年度計劃要求第一季度銷售4000件產品，每件1元，即銷售額4000元。在該季結束時，只銷售了3000件，每件0。80元，即實際銷售額2400元。則這個銷售績效差異為-1 600元，或預期銷售額的-40%。問題是，績效的降低有多少歸因于價格下降？有多少歸因于銷售數量的下降？我們可用如下計算來回答：
因價格下降的差異=（1-0.8）×3 000=600（元）
600÷1 600=35.5%
因數量下降的差異=1×（4 000-3 000）=1000（元）
1000÷1 600=62.5%
可見，約有2/3的銷售差異歸因于未能實現預期的銷售數量。由于銷售數量通常較容易控制，企業應該仔細檢查為什么不能達到預期的銷售量。
（2）微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達到預期銷售額的特定產品、地區等。假設企業在三個地區銷售，其預期銷售額分別為1 500、500和2 000元，總額4 000元。實際銷售額分別是1 400、525、1 075元。就預期銷售額而言，第一個地區有的未完成額；第二個地區有5%的超出額；第三個地區有46%的未完成額。主要問題顯然在第三個地區。造成第三個地區不良績效的原因有如下可能：一是該地區的銷售代表工作不努力或有個人問題；二是有主要競爭者進入該地區；三是該地區居民收入下降。
B．占有率分析
企業的銷售績效并未能反映出相對于其競爭者，企業的經營狀況如何。如果企業銷售額增加了，可能是由于企業所處的整個經濟環境的發展，或可能是因為其市場營銷工作較之其競爭者有相對改善。市場占有率正是剔除了一般的環境影響來考察企業本身的經營工作狀況。如果企業市場占有率升高，表明它較其競爭者的情況更好；如果下降，則說明相對于競爭者其績效較差。衡量市場占有率的第一個步驟是清楚地定義使用如何度量方法。一般說，有四種不同的度量的方法。
（1）全部市場占有率。以企業的銷售額占行業銷售額的百分比來表示。使用這種測量方法必須作兩項決策；第一是要以單位銷售量或以銷售額來表示時常占有率。第二是正確認定行業的范圍，即明確本行業所應包括的產品、市場等。
（2）可達市場占有率。以其銷售額占企業所服務市場的百分比來表示。所謂可達市場一是企業產品最適合的市場；二是企業市場營銷努力所及的市場。企業可能有近100%的可達市場占有率，卻只有相對較小百分比的全部市場占有率。
（3）相對市場占有率（相對于三個最大競爭者）。以企業銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業有30%的市場占有率，其中最大的三個競爭者的市場占有率分別為20%，10%，10%，則該企業的相對市場占有率是30/40=75%。一般情況下，相對市場占有率高于33%即被認為是強勢的。
（4）客戶滲透率。了解企業市場占有率之后，尚需要正確解釋市場占有率變動的原因。企業可從產品大類、客戶類型、地區及其他方面來考察市場占有率的變動情況。一種有效的分析方法，是從客戶滲透率CP，客戶忠誠度CL，客戶選擇性CS，以及價格選擇性PS四因素分析。所謂客戶滲透率，是指從本企業購買某產品的客戶占該產品所有客戶的百分比。所謂客戶忠誠度，是指客戶從本企業所購產品與其所購同種產品總量的百分比。所謂客戶選擇性，是指本企業一般客戶的購買量相對于其他企業一般客戶的購買量的百分比。所謂價格選擇性，是指本企業平均價格同所有其他企業平均價格的百分比。這樣，全部市場占有率Tams就可表述為：
Tams=CP?CL?CS?PS
C．市場營銷費用對銷售額比率分析
年度計劃控制也需要檢查與銷售有關的市場營銷費用，以確定企業在達到銷售目標時的費用支出。市場營銷費用對銷售額比率是一種主要的檢查方法。營銷管理人員的工作，就是密切注意這些比率，以發現是否有任何比例失去工作。當一項費用對銷售額比率失去控制時，必須認真查找問題的原因。
D．財務分析
營銷管理人員應就不同的費用對銷售額比率和其他的比率進行全面的財務分析，以決定企業如何以及在何處展開活動，獲得贏利。尤其是利用財務分析來判別影響企業資本凈值收益率的各種因素。
E．客戶態度追蹤
如上所述的年度計劃控制所采用的衡量標準大多是財務分析和數量分析為特征的，即他們基本上是定量分析。定量分析雖然重要但不充分，因為它們沒有對市場營銷的發展變化進行定性分析和描述。為此，企業需要建立一套系統來追蹤其客戶、經銷商以及其他市場營銷系統參與者的態度。如果發現客戶對本企業和產品的態度發生了變化，企業管理者就能較早地采取行動，爭取主動。企業一般主要利用以下系統來追蹤客戶的態度。
（1）抱怨和建議系統。企業對客戶的書面的或口頭抱怨應該進行記錄、分析、并做出適應的反應。對不同的抱怨應該分析歸類做成卡片。較嚴重的和經常發生的抱怨應及早予以注意。
（2）固定客戶樣本。有些企業建立由一定代表性的客戶組成的固定客戶樣本，定期地由企業通過電話訪問或郵寄問卷了解其態度。這種做法有時比抱怨和建議系統更能代表客戶態度的變化及其分布范圍。
（3）客戶調查。企業定期讓一組隨機客戶回答一組標準化的調查問卷，其中問題包括職員態度、服務質量等。通過對這些問卷的分析，企業可及時發現問題，并及時予以糾正。
通過上述分析，企業在發現實際績效與年度計劃發生較大偏差時，可考慮采取如下措施：削減產量，減低價格，對銷售隊伍施加更大的壓力，削減雜項支出，裁減員工，調整企業薄記，削減投資，出售企業財產，出售整個企業。
● 贏利能力控制
除了年度計劃控制之外，企業還需要運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同客戶群體、不同渠道以及不同定貨規模的贏利能力。由贏利能力控制所獲取的信息，有助于管理人員決定各種產品或市場營銷活動是擴展、減少還是取消。下面擬就市場營銷成本以及贏利能力的考察指標等作一闡述。
A．市場營銷成本
營銷成本直接影響企業利潤，它由如下項目構成：直接推銷費用，促銷費用。倉儲費用，運輸費用及其他營銷費用等。上述成本連同企業的生產成本構成了企業的總成本，直接影響到企業經濟效益。其中，有些與銷售額直接相關，稱為直接費用；有些與銷售額并無直接關系，稱為間接費用。有時也很難劃分。
B．贏利能力的考察指標
取得利潤是任何企業的最重要目標之一。企業贏利能力歷來為市場營銷管理人員所高度重視，因而贏利能力控制在營銷管理中占有十分重要的地位。在對營銷成本進行分析之后，我們特提出如下贏利能力考察指標。
（1）利潤率。一般來說，企業將銷售利潤率作為評估企業獲利能力的主要指標之一。銷售利潤率是指：利潤與銷售額之間的比率，表示每銷售100元使企業獲得利潤，其計算公式為：
銷售利潤率=本期利潤/銷售額×100%
但是，在同一行業各個企業間負債比率往往大不相同，而對銷售利潤率的評價又常須通過與同行業平均水平來進行對比。所以，在評估企業獲利能力時最好能將利息指出加上稅后利潤，這樣將能大體消除由于舉債經營而支付的利息對利潤水平產生的不同影響。因此，銷售利潤率的計算公式應為：
銷售利潤率=稅后息前利潤/產品銷售收入凈額×100%
這種方法，在同行業間衡量經營水平時才有可比性，才能比較正確地評價營銷效率。
（2）資產收益率。指企業所創造的總利潤與企業全部資產的比率。其公式為：
資產收益率=資產周轉率×銷售利潤率
與銷售利潤率的理由一樣，為了在同行業間有可比性，資產收益率可以用如下公式計算：
資產收益率=稅后息前利潤/資產平均總額×100%
其分母之所以用資產平均總額，是因為年初和年末余額相差很大，如果僅用年末余額作為總額顯然不合理。
（3）凈資產收益率。指稅后利潤與凈資產所得的比率。凈資產是指總資產減去負債總額后的凈值。這是衡量企業償債后的剩余資產的收益率。其計算公式為：
凈資產收益率=稅后利潤/凈資產平均余額×100%
其分子所以不包含利息支出，是因為凈資產已不包括負債在內。
（4）資產管理效率。可通過以下比率來分析：
——資產周轉率。該指標是指一個企業及資產平均總額去除產品銷售收入凈額而得出的全部資產周轉率。其計算公式如下：
凈資產周轉率=產品銷售收入凈額/資產平均占用額
該指標可以衡量企業全部投資的利用效率，資產周轉率高說明投資的利用效率高。
——存貨周轉率。該指標是指產品銷售成本與存貨（指產品）平均余額之比。其計算公式如下：
存貨周轉率=產品銷售成本/存貨平均余額
這項指標說明某一時期內存貨周轉的次數，從而考核存貨的流動性。存貨平均余額一般取去年末余額的平均數。一般所來，存貨周轉率次數越高越好，說明存貨水準低，周轉快，資金使用效率較高。
資產管理效率與獲利能力密切相關。資產管理效率高，獲利能力相應也較高。這可以從資產收益率與資產周轉率及銷售利潤率的關系表現出來。資產收益率實際上是資產周轉率和銷售利潤率的乘積。即：
資產收益率=本期利潤/資產平均利潤×100%
● 效率控制
假如贏利能力分析顯示出企業關于某一產品、地區或市場所得的利潤很差，那么緊接著下一個問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。
（1）銷售人員效率。企業各地區的銷售經理要記錄本地區內銷售人員效率的幾項主要指標，這些指標包括：每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數；每次會晤的平均訪問時間；每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均成本；每次銷售訪問的招待成本；每百次銷售訪問而訂購的百分比；每個期間的新客戶數；每個期間喪失的客戶數；銷售成本對總銷售額的百分比。企業可以從以上分析中。發現一些非常重要的問題，從而改善銷售人員效率。
（2）廣告效率。企業應該至少做好如下統計：每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；客戶對每一媒體工具注意、聯想和閱讀的百分比；客戶對廣告內容和效果的意見；廣告前后對產品態度的衡量；受廣告刺激而引起的詢問次數。企業高層管理可以采取若干步驟來改進廣告效率。包括進行較好的產品定位工作；確定廣告目標；利用電腦來指導廣告媒體的選擇；尋找較佳的媒體；以及進行廣告效果測定等。
（3）促銷效率。為了改善銷售促進的效率，企業管理階層應該對每一銷售促進的成本和對銷售的影響做記錄，注意做好如下統計；由于優惠而銷售的百分比；每一銷售額不陳列成本；贈卷收回的百分比；因示范而引起詢問的次數。企業還應觀察不同銷售促進手段的效果，并使用最有效的促銷手段。
（4）分銷效率。分銷效率主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，及達到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。
效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進和分銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述營銷組合因素的功能執行的有效性以及應該如何引進某些資料以改進執行情況。
● 戰略控制
戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。市場營銷戰略的控制既重要又難以準確。因為企業戰略的成功是總體是和全局性的，戰略控制注意的是控制未來，是還沒有發生的事件。戰略控制必須根據最新的情況重新估價計劃和進展，因而難度也就比較大。
企業在進行戰略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要工具。目前，在國外越來越多的企業運用市場營銷審計進行戰略控制。


案例分享：科諾公司的營銷控制模式。


武漢科諾公司是由武漢東湖高新集團、武漢東湖高新農業生物工程有限公司和湖北省植保總站于1999年5月共同組建的一家高科技企業，注冊資本8000萬元人民幣，主要從事生物農藥及其他高效、低毒、無公害農藥的研發、生產、銷售和推廣。 
截止到2000年5月，科諾公司共有員工1033名，其中有601名銷售人員，這些銷售人員直接分布在全國各市場片區。這充分體現出營銷工作在科諾公司的重心地位，同時也反映出營銷工作的成敗直接影響了科諾公司的生存和發展。科諾公司的營銷管理工作主要有以下幾個特點：
1．公司正處于生命周期的引入期，開拓市場、銷售額最大化是公司的首要目標； 
2．公司的主要產品是生物農藥，屬于有形產品，銷售業績目標的可量化程度較高， 
3．銷售區域分布廣，銷售過程透明度不高，公司總部對各片區銷售人員行為的可控性較低，因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業績，并犧牲公司長期發展而獲取個人短期利益； 
4．生物農藥產品直接面對的是農村市場，銷售人員主要是與農民消費者打交道，大多數銷售人員是在當地市場直接招募的，因此綜合素質不高。 
因此，公司在市場部設置了督辦部，設計了一種“雙回路”的營銷控制模式，并且這種營銷控制模式對公司早期的快速成長以及規范銷售人員的行為發揮了重要的作用。“雙回路”營銷控制模式主要是強調工作計劃與督辦落實兩條腿走路，一方面要求銷售人員做出詳細的工作計劃，包括具體的銷售業績目標，另一方面派出督辦人員不定期地到市場一線去檢查工作計劃的完成情況，并及時反饋檢查的結果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”，找出銷售人員工作中的不規范行為，而是幫助銷售人員解決工作中的困難，及時“糾偏”，從而順利完成銷售目標。 
科諾公司的這種營銷控制模式實際上是將結果控制、過程控制以及他人控制等幾種類型的營銷控制有機地結合起來了（如圖），而且在每種類型的營銷控制中設計和運用的具體方法和流程之間也是相互聯系，相互支撐的。因此該種整合的營銷控制模式較好地彌補了單個控制模式的不足之處，并使其發揮了“1+1>2”的作用。 
　　
點評：企業作為一個開放性的系統，每時每刻都在與外部環境進行交換。中國企業所處的經營環境具有較高的不確定性和復雜性，這無形中大大增加了企業的管理控制成本和難度。因此通過合適的營銷控制模式來規范營銷工作以及銷售人員的行為是提高營銷績效的有效途徑之一。企業在設計和選擇營銷控制模式時，必須注意以下幾點： 
1．不能將各種營銷控制模式孤立地看待，它們之間不是互相排斥的，而應該將各種類型的營銷控制模式有機地結合起來，互為補充，互為促進。 
2．不同類型的營銷控制模式所適用的條件和環境是不同的，營銷控制模式的設計與選擇必須與企業所處的環境匹配起來，這里的環境包括企業內外部環境，例如企業的營銷目標、營銷人員的素質、銷售區域、產品特點等。 
3．營銷控制模式不是一成不變的，應該隨著企業生命周期階段的變化而所有改變。營銷控制模式是一個動態的機制，因此企業必須定期對營銷控制模式的效果和效率進行檢查，并將檢查結果作為調整營銷控制模式的依據。
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