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對于全面數字化的信息社會的到來將改變傳統工業品營銷的運作模式，這已經是不爭的事實了，可以在未來的幾年里，在以互聯網技術為基礎的電子商務可能不僅會取代舊有的貿易方式，而且將市場營銷競爭從一個物理的空間轉化到一個虛擬的空間。

在這個新的世紀數字化時代影響市場營銷因素的組合是數字化信息與互聯網技術的組合。那些以互聯網技術為基礎的高新技術必將與市場營銷資源融合在一起，在數字化信息社會發展的催化與影響下，我們將會開到生成新的市場營銷模式--如營銷虛擬化：客戶身份虛擬，客戶行為網絡化；廣告、調查、分銷和結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。

如圖：“4E’S”原則”

二十世紀工業時代創造的市場營銷4P‘S要素于工業品營銷中的4E’S都需要與互聯網技術資源重新整合，因為基于全球經濟一體化和網絡社會的到來，傳統的以規模化和大工業化背景而存在的區域市場，逐漸演化為開放及個性化的虛擬市場。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶；產品或服務的推廣不再通過傳統的分銷，面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受產品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式商業關系。

精簡、反應快速的工業品營銷組織

對于數字化時代信息社會如果一定要給出一個科學的定義，那其最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，而那個我們早已熟知的工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

記得美國著名管理學大師彼得.杜魯克說:”世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代,在技術和經濟政策上,在產業結構和經濟理論上,在統領和管理的知識上,將是一個瞬息萬變的年代.”數字化社會的不確定性從根本上取代了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通，加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，未來企業工業品營銷構架特征是不設中層管理機構，層級減少，二十世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。

因為數字化信息化社會的市場給人最直觀的感覺就是競爭強調的就是速度，不難去想象產品更新換代快、競爭對手的反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著工業品營銷組織建立的模式。因此，在這個時代我們強調的是精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在數字化信息化社會設置的基本原則。

以客戶為中心的工業品營銷管理

在我們身處的這個新數字化時代以產品為導向的傳統營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，只有能全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；而工業品營銷管理的中心將從以往注重業務量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低企業成本提高效率而轉向開拓業務、提高客戶滿意。

營銷學家菲奧多.李維特就一語道破這個”一個企業存在的目的,在于創造新客戶及維系老客戶。”二十世紀末之后工業品營銷的重點就因為信息社會的發展而轉向客戶忠誠度管理，從如何才能生產更多、更好的產品、千方百計將產品推銷出去，直到可以滿足客戶多種多樣的需求，“創造新客戶及維系老客戶”的市場營銷哲學在知識經濟時代的工業品營銷中就是以客戶為本。工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；進入數字化時代之后，科技發展、全球經濟一體化使得在全球市場上企業競爭的焦點變為客戶的爭奪。因為互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了客戶傳統的購買行為，客戶由以往被動接受購買信息變為主動積極的信息搜尋者，現代高科技賦予客戶前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，客戶行為的個性化和多元化，以及客戶身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，否則，沒有同客戶的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

市場營銷人員成為咨詢顧問

數字化時代知識經濟時代工業品營銷管理人員存在的價值不再是推銷產品或服務，而是充當信息資詢顧問。因為營銷功能的實現在很大程度上依賴各種電腦網絡系統，營銷人員的作用是要借助互聯網等各種信息系統為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘客戶或向客戶推銷產品。

由于營銷人員的角色的轉換成為輔助客戶采取購買行為的顧問，他們不但要適應數字化信息化社會千變萬化的需求，充滿真知卓見，全面掌握和了解市場全球化的發展趨勢，應對技術創新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養為洞悉客戶行為、精于業務分析的專家。

營銷大師菲利普.科特勒就是這么認為預測的，在未來市場里“電話銷售和計算機采購將逐步取代或補充銷售員銷售。”這就意味著數字化時代銷售人員的使命最終由營銷咨詢專家來完成，營銷咨詢者借助自己的專業知識為產品或服務創造附加值，并以此進一步強化自己的競爭優勢。營銷人員以消費咨詢顧問的身份在網絡時代、資訊社會發揮作用，自然提升了市場工業品營銷人員在企業與客戶之間溝通的作用。數字化時代對工業品營銷管理人員的要求已經不是停留在工業時代銷售產品的層次，而是放在知識經濟的背景下將其視作知識產品的創造者，將產品和知識融合為一體一同出售給客戶。

數字化時代產品更加多樣化、產品生命周期更短

新技術大規模的出現和應用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質量，還改變了傳統的工業品營銷管理體系和原則。全球企業資詢專家科克.泰森在他所著的《21世紀企業制勝法則》中指出：“在二十世紀時，科技不斷發展，改變更是屢見不鮮，數字化時代的改變步調，將呈現前所未有的迅速，二十世紀末的后二十年，科技發展所帶來的進步，遠勝于過去二百年的發展。數字化時代末的發展，又相當于今日的十倍。”

數字化時代與工業時代相比的一個最大區別就是高科技的發展極大地影響著人類的生產方式和生產領域，數字化的經濟模式使得產品生產不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發的一個問題就是技術的高度發展，一方面降低了生產成本，市場上出現越來越多同質性很強的產品；另外，先進的技術又會加速產品的發明創造，使得一種新產品在市場上停留的時間越來越短。

產品高科技化的發展趨勢同時進一步縮短了產品壽命周期，同時，由于產品科技含量高，更新換代速度快，加之客戶可能科技產品認識不足和缺乏消費經驗，促成高科技市場的營銷環境中充滿了風險和不確定性。工業品營銷人員無法按照常規預測、把握該市場對新產品的需求特性和相關數據。

采用相應對策適應高科技營銷的特殊要求對未來企業的確是一個挑戰。無論是與高科技行業直接相關的企業，還是間接相關的，高科技營銷已經滲入了包括工業品營銷乃至整個市場營銷的環境之中，它與企業的生存息息相關。顯而易見，高科技營銷除了注重持續創新，建立專業分工協作體系抵御其風險性經營之外，圍繞高科技產品創建相應的服務體系顯得尤為重要。因為服務體系不止是解決客戶對高科技產品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是，數字化時代的高科技產品競爭最終歸結為服務的較量。

產品多樣化滿足了客戶個性化的消費需求，圍繞速度展開的工業品市場競爭也加快著產品更新換代的節奏。信息化時代生活節奏加快，客戶希望盡快獲得產品或服務；企業急于競爭對手推出新產品；現代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發達的工業品分銷快運體系將產品準確快捷送到目標對象手中。速度在工業品營銷的每一個環節加速轉動著產品壽命周期。與傳統工業社會產品升級換代相比，今天，汽車制造商僅用過去一半的時間就可推出一種新款汽車，未來，這一周期還有可能縮短。

新時代的工業品營銷必須國際化

工業社會的市場壁壘隨著互聯網和全球經濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統一市場。社會的發展客觀地把現代工業品營銷置入一個國際化的環境之中。

中國加入WTO的這個歷史性的進步，將世界上人口最多的一個市場也帶入全球化的游戲規則之中。可以預計，就在未來10-----15年內，隨著自由貿易區域的擴大和各國政策法規對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰。

而我們必須了解的是加入世貿組織對中國工業品營銷的意義，不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊，更為深遠的是我們融入了國際市場工業品營銷的潮流中，與發達國家成熟的跨國企業要在同一市場條件下展開競爭，那些傳統的工業品營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際工業品營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方跨國企業諸多方面的挑戰，同時還必須了解和掌握國際市場發展動態，培養與建立全球化的工業品營銷思維方式以及戰略實施組織體系。

逐漸全球化的市場戰略聯盟進一步加速了工業品營銷的國際化，值得特別一提的就那些是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，這不單單縮短了國際各個市場之間的差異和距離。盡管可能就目前來看全球聯盟仍未形成大規模的趨勢，但基于互聯網的發展，這在客觀上為各種戰略性聯合就創造了良好的基本條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，工業品營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

數字化時代國際工業品營銷不同于二十世紀依托國際貿易而產生的營銷概念，跨國文化障礙依然存在，但由于信息交流、媒體多元化和通信數字化之后，文化差異對工業品營銷國際化已不構成主要影響。

工業品品牌趨向全球化一致

基于我們對跨國企業的觀察，與工業品營銷國際化相對應的必然是自主品牌的全球化，基于全球經濟一體化與網絡化的客觀環境影響，工業品營銷要圍繞品牌而組合的策略必須是數字化時代營銷國際化發展戰略的重點。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場的開放和客戶購買模式的標準化，另一方面則是因為全球范圍內跨國公司之間的合并。與工業社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內流通，客戶在任何一個國家都可以買到他所熟悉的設備、原料、在線服務等。特別是網絡營銷和電子商務的出現，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數過去在傳統工業社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的客戶。

未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領導品牌而在全球范圍內開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業構成強有力的沖擊。世界著名市場戰略家杰克.特羅特(JACK TROUTZ）在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者。”順應品牌全球化潮流首先要作出的兩個選擇。因為特羅特先生十分告戒：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態的品牌。”

數字化工業品分銷渠道

數字化時代商業過程的高度自動化和網絡化將工業品營銷中的很大一部分分銷將移植到了互聯網，實現真正的虛擬工業品營銷。電子商務正在一點一點改變著那些工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應 B TO B 的業務開展在網上建立全新的分銷模式。

數字化工業品分銷渠道大大縮短了生產與需求之間的距離，不但節省產品在流通中經歷的諸多個環節，而且再次有需求客戶都通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成大部分的工業品購買行為，不需要有再一次的人力資源浪費。所以互聯網對于傳統的工業品營銷最具革命性影響的就在于此。雖然目前可以全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是數字化時代全球性的商業革命。如何利用互聯網建立建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？是現代企業在數字化時代相當長一段時間必須面對和要思考的問題。