大客戶營銷戰(zhàn)略的思考與制定步驟有哪些
點擊次數(shù)：8253發(fā)布時間：2015-1-28 15:06:04
只不過大客戶營銷戰(zhàn)略是關于全局的謀略，而大客戶營銷戰(zhàn)術是關于局部的。為了大客戶營銷戰(zhàn)略有效地展開，大客戶營銷戰(zhàn)術當然必須作有力的配合。這往往會使我們陷入為了實現(xiàn)某種大客戶營銷戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。
大客戶營銷戰(zhàn)略不是在大客戶營銷資源處于弱勢地位時努力成為領導者的妄想，而是集中優(yōu)勢兵力攻擊薄弱之敵，是建立相對優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術的壓力變得最小的整體部署。
在大客戶營銷實踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實際地制定大客戶營銷目標，并用這個空洞的目標指揮大客戶營銷活動、調配大客戶營銷資源，使整個大客戶營銷組織陷入空想主義陷阱。
因此在企業(yè)大客戶營銷戰(zhàn)略制定上，通常采用以下步驟：
一、分析市場環(huán)境
首先是分析企業(yè)所處環(huán)境的情況，如政治、經(jīng)濟、文化等方面，這在企業(yè)準備進入國際市場時顯得尤為重要。比如煙草行業(yè)，如果想將卷煙出口到海外市場，就必須先要了解該國對煙草產品的政策，如關稅水平、配額數(shù)量、該國消費水平和消費習慣、對煙草制品的特殊規(guī)定以及主要的競爭對手情況。
只有深入了解了企業(yè)所處的環(huán)境，企業(yè)才能做出正確的戰(zhàn)略選擇。比如中國煙民主要的吸食習慣是烤煙型的，對混合型不能立刻接受，那么外國煙草在向中國出口卷煙時，肯定會在配方上進行調整，以適應大多數(shù)中國人的口味。
二、評估企業(yè)的機會與障礙
企業(yè)必須尋找特定的市場大客戶營銷機會，來指導大客戶營銷戰(zhàn)略的制定。在市場大客戶營銷戰(zhàn)略制定過程中，評估企業(yè)機會和障礙會涉及到對企業(yè)情況的分析，包括企業(yè)的經(jīng)濟狀況、消費者情況和其它外部環(huán)境因素。
首先，我們要根據(jù)企業(yè)市場大客戶營銷能力來檢查企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，同時，對過去的企業(yè)經(jīng)營成果以及市場大客戶營銷的優(yōu)勢、劣勢進行評價。其次，要進行銷售和管理的成本研究。最后，預測企業(yè)的銷量。通過分析，企業(yè)才會發(fā)現(xiàn)所希望的競爭優(yōu)勢、革新技術和獲得新市場的機會以及可能遇到的障礙。
三、瞄準目標市場
所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之服務的子市場。企業(yè)通過將整個市場劃分為若干個子市場，并對各子市場的需求差異加以區(qū)分，選擇其中一個或幾個子市場作為目標市場，開發(fā)適銷對路的產品，開發(fā)相應的市場大客戶營銷組合，以滿足目標市場的需要。
企業(yè)在選擇目標市場的過程中會受到一些因素的影響，這些因素包括：消費者的經(jīng)濟水平、生活方式等等。例如，老年消費者與青年消費者相比，他們對卷煙的口味、價格、包裝有著不同的要求，也就形成了不同的細分市場，而且每一個細分市場對企業(yè)的市場大客戶營銷反應是不同的，所以對所有的細分市場不能總是用同一種市場大客戶營銷方法，每一個重要的細分市場都應制定特定的市場大客戶營銷戰(zhàn)略，因此，確定哪些市場可以細分對制定企業(yè)計劃是非常重要的。
四、確定資源的分配水平
在選擇目標市場和產品項目時，必須考慮有限的資源分配。一般來說，實現(xiàn)市場目標的經(jīng)營活動決定了所需各種資源的水平。顯然，占領細分市場要花費比較多的成本。
但是，可以利用的各種資源又是有限的，不僅財務金融、生產能力是有限的，而且人力資源、供應能力也是有限的。在這種情況下，目標市場重要性的大小直接影響到企業(yè)的決定。
如果是一個重要的目標市場，盡管它消耗很多的資源，企業(yè)也會選擇它。但是，如果需要大量市場大客戶營銷大客戶營銷資源的是一個次要目標市場，它就會被淘汰。為了對競爭對手的行動做出迅速的反應，在選定目標市場后還需要選擇一些戰(zhàn)略方案，不是緊急的計劃或可以延期執(zhí)行的計劃都可以暫時放棄。
五、選擇整體戰(zhàn)略
企業(yè)的大客戶營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)管理層對如下關鍵的業(yè)務問題的答案：究竟是建立單業(yè)務組合還是建立多元化業(yè)務組合（如英美煙草將非煙業(yè)務剝離和菲莫的多角化戰(zhàn)略）？究竟是滿足廣泛范圍的顧客需求還是聚焦于某一個特定的小市場（如推出只針對女性吸煙者的卷煙）？
究竟是將企業(yè)的競爭優(yōu)勢建立于低成本之上，還是建立于產品質量的優(yōu)越性上？究竟覆蓋多大面積的地理區(qū)域（國際化的戰(zhàn)略）？如何對新市場和環(huán)境做出反應（如跨國煙草通常是以出口卷煙打入新興市場，一旦條件成熟，立刻實施本地化戰(zhàn)略）？因此，市場大客戶營銷戰(zhàn)略實際上反應了公司管理者所作的各種選擇，表明這家公司將要致力于某些特定的產品、市場、競爭策略。
六、確定市場大客戶營銷組合
企業(yè)的市場大客戶營銷計劃是為實現(xiàn)企業(yè)市場大客戶營銷戰(zhàn)略而制定的行動方案，它比較復雜又具有綜合性，涉及到產品、分銷、促銷、價格四個重要因素，這四個大因素被稱為市場大客戶營銷組合因素。企業(yè)的市場大客戶營銷戰(zhàn)略正是通過這些組合來加以體現(xiàn)和貫徹。
大客戶營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標，而在向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優(yōu)勢與劣勢分析、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養(yǎng)和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場大客戶營銷戰(zhàn)略，作為指導企業(yè)將既定戰(zhàn)略向市場轉化的方向和準則。一套完整的市場大客戶營銷戰(zhàn)略往往會關系到這個企業(yè)的生死存亡。
