十個(gè)錯(cuò)誤的銷(xiāo)售準(zhǔn)則 我們要避免
點(diǎn)擊次數(shù)：9294發(fā)布時(shí)間：2015-3-16 14:13:48
迷思之一：“銷(xiāo)售就是銷(xiāo)售—出色的銷(xiāo)售人員能夠銷(xiāo)售任何東西”
毫無(wú)疑問(wèn)，某個(gè)行業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售技巧可能同樣適用于某個(gè)其他行業(yè)。但是，在從事小批量銷(xiāo)售過(guò)程中培養(yǎng)起來(lái)的銷(xiāo)售技巧，可能會(huì)在你向大客戶推銷(xiāo)時(shí)制造障礙。與小批量銷(xiāo)售相比，大批量銷(xiāo)售歷時(shí)更長(zhǎng)，過(guò)程也更復(fù)雜，需要的策略也更多。但是，很多銷(xiāo)售專(zhuān)家都沒(méi)有意識(shí)到大批量銷(xiāo)售與小批量銷(xiāo)售需要的關(guān)鍵銷(xiāo)售技巧是不同的。
在小批量銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售人員與客戶交談時(shí)占據(jù)主動(dòng)，客戶可能會(huì)因?yàn)樗錆M活力、熱情，且對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了生動(dòng)的描述，而把訂單給他。這種“產(chǎn)品特性推銷(xiāo)法”往往能夠奏效。然而，在大批量銷(xiāo)售中，客戶必定在交談時(shí)占據(jù)主動(dòng)。出色的銷(xiāo)售人員往往會(huì)采用某種提問(wèn)模式來(lái)引導(dǎo)客戶參與談話，并將談話引向最終目標(biāo)。選對(duì)提問(wèn)模式是贏得大客戶訂單的最有效的行為因素。
迷思之二：“要獲得更多訂單，就應(yīng)撥打更多的銷(xiāo)售電話”
當(dāng)銷(xiāo)售經(jīng)理希望提升銷(xiāo)售額時(shí)，他們首先想到的往往是讓銷(xiāo)售人員撥打盡量多的銷(xiāo)售電話。畢竟，如果銷(xiāo)售電話增加一倍，銷(xiāo)售額就有可能增加一倍，即使不會(huì)增加一倍，也會(huì)有較大增長(zhǎng)，不是嗎？但是，這種想法并不適用于大批量銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售成本相對(duì)較低的電子設(shè)備的事業(yè)部，銷(xiāo)售電話的數(shù)量與銷(xiāo)售額之間呈正相關(guān)關(guān)系，即銷(xiāo)售電話越多，銷(xiāo)售額就越高。但在銷(xiāo)售高端產(chǎn)品的事業(yè)部，兩者的關(guān)系剛好相反。與那些撥打的銷(xiāo)售電話數(shù)量越多的銷(xiāo)售人員相比，那些撥打銷(xiāo)售電話的數(shù)量一般的銷(xiāo)售人員創(chuàng)造的銷(xiāo)售額更高。
當(dāng)然，反過(guò)來(lái)，即銷(xiāo)售電話越少，銷(xiāo)售額越多，并不正確。如果銷(xiāo)售電話為零的話，銷(xiāo)售額也就為零。但是，一般說(shuō)來(lái)，銷(xiāo)售人員沒(méi)有辦法通過(guò)增加銷(xiāo)售電話來(lái)增加銷(xiāo)售額，反而會(huì)對(duì)銷(xiāo)售額產(chǎn)生負(fù)面的影響。成功的關(guān)鍵在于撥打出色的銷(xiāo)售電話，而出色的銷(xiāo)售電話需要銷(xiāo)售人員做好精心準(zhǔn)備，采取適當(dāng)?shù)牟呗浴榱擞懈嗟臅r(shí)間撥打銷(xiāo)售電話，銷(xiāo)售人員往往會(huì)疏于計(jì)劃和準(zhǔn)備，從而降低了每個(gè)銷(xiāo)售電話的成功率。然而，如果銷(xiāo)售人員有時(shí)間撥打更多的銷(xiāo)售電話，為每個(gè)電話做好充分準(zhǔn)備，并確保與客戶溝通的質(zhì)量，那么他就應(yīng)該這樣做，因?yàn)樗麄儞艽虻匿N(xiāo)售電話可能還沒(méi)有達(dá)到最佳數(shù)量。
迷思之三：“直接聯(lián)絡(luò)客戶高層”
傳統(tǒng)的銷(xiāo)售理念認(rèn)為，如果銷(xiāo)售人員聯(lián)絡(luò)到的客戶方的人員級(jí)別越高，就能取得更好的銷(xiāo)售成果。如果能夠直接聯(lián)絡(luò)到客戶高層，為什么要浪費(fèi)數(shù)周或數(shù)月的時(shí)間來(lái)慢慢接近客戶公司的決策人物呢？但是，成功的銷(xiāo)售人員聯(lián)絡(luò)的客戶人員的級(jí)別往往較低。在做好精心準(zhǔn)備之前，直接聯(lián)絡(luò)客戶高層也許是個(gè)致命的錯(cuò)誤。如果缺乏精心準(zhǔn)備，就與客戶高層談?wù)撈洚a(chǎn)品特性，這純粹是浪費(fèi)時(shí)間。不了解客戶需要解決的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員就無(wú)法證明其產(chǎn)品能夠滿足客戶的需求。
有一家大型公司曾急切地聘請(qǐng)此人為公司的銷(xiāo)售人員。他們認(rèn)為，此人可以輕而易舉地接觸到全國(guó)各地的企業(yè)CEO，這勢(shì)必會(huì)使他成為一個(gè)業(yè)績(jī)不俗的銷(xiāo)售員。果然，他很容易就見(jiàn)到了各企業(yè)里的重量級(jí)人物。但是，由于他事先沒(méi)有與客戶公司里的其他任何人進(jìn)行交談，不了解客戶需要解決的問(wèn)題，他最終得到的往往只是“代我問(wèn)候你父親”這樣的答復(fù)。然而，他那些缺乏背景的同事卻通過(guò)聯(lián)絡(luò)遇到問(wèn)題的客戶方人員（往往是客戶企業(yè)的中層人員），取得了銷(xiāo)售成功。教訓(xùn)何在？首先要了解客戶遇到的問(wèn)題，然后你才能有理由自行或通過(guò)客戶企業(yè)中的某個(gè)人聯(lián)絡(luò)對(duì)方的高層。
迷思之四：“采用大量的開(kāi)放式問(wèn)題—它們比封閉式問(wèn)題更有效”
在眾多銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)人士中，一線銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售顧問(wèn)、銷(xiāo)售經(jīng)理和銷(xiāo)售培訓(xùn)師都對(duì)開(kāi)放式問(wèn)題的威力深信不疑。如果提問(wèn)的目的是為了讓客戶更積極地參與談話，開(kāi)放式問(wèn)題的確比封閉式問(wèn)題更加有效。因?yàn)殚_(kāi)放式問(wèn)題能夠使對(duì)方做出更長(zhǎng)時(shí)間的反饋，而封閉式問(wèn)題只需要“是”或“否”就能加以回答。不過(guò)，我們不得不告訴大家，開(kāi)放式問(wèn)題的威力之說(shuō)又不過(guò)是一種假象。采用開(kāi)放式問(wèn)題與取得銷(xiāo)售成功之間并沒(méi)有很大的關(guān)系。借助大量的封閉式問(wèn)題，銷(xiāo)售人員同樣能夠贏得訂單或取得銷(xiāo)售進(jìn)展。
這似乎非常奇怪。理論上，開(kāi)放式問(wèn)題能夠獲得開(kāi)放式的答案，而封閉式問(wèn)題只能獲得一個(gè)詞的答案。但事實(shí)并非總是如此。在一個(gè)銷(xiāo)售電話中，60%的封閉式問(wèn)題能夠得到多于一個(gè)詞的答案。換言之，封閉式問(wèn)題往往能夠獲得開(kāi)放式的答案。而且，大約10%的開(kāi)放式問(wèn)題只能獲得封閉式的答案。想象一下，假如一位經(jīng)驗(yàn)尚淺的銷(xiāo)售人員提出這個(gè)開(kāi)放式問(wèn)題，“您能談一談貴公司的商業(yè)計(jì)劃嗎”，結(jié)果他只會(huì)自討沒(méi)趣，得到“無(wú)可奉告”的答案。所以，在某種程度上，開(kāi)放式問(wèn)題與封閉式問(wèn)題之間的差別具有欺騙性。
對(duì)銷(xiāo)售人員而言，關(guān)鍵在于有技巧性地提出可以接近銷(xiāo)售目標(biāo)的問(wèn)題。如果他們只是擔(dān)心自己向?qū)Ψ教岢隽硕嗌匍_(kāi)放式問(wèn)題，這無(wú)異于在正在下沉的船上整理甲板躺椅—于事無(wú)補(bǔ)。他們應(yīng)該擔(dān)心的是：提出的問(wèn)題是否與客戶的需求密切相關(guān)？
迷思之五：“盡早達(dá)成交易，頻繁達(dá)成交易”
根據(jù)這個(gè)準(zhǔn)則，促使對(duì)方與你達(dá)成交易是銷(xiāo)售電話中最重要的部分，你促成交易達(dá)成的方式?jīng)Q定了銷(xiāo)售電話的成敗。實(shí)際上，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的初步階段比結(jié)尾要重要得多。要確保銷(xiāo)售成功，銷(xiāo)售人員應(yīng)做到以下三步：
第一，應(yīng)該確認(rèn)客戶的其他需求。客戶可能還存在其他尚待解決的問(wèn)題。
第二，應(yīng)該總結(jié)或者重新強(qiáng)調(diào)交談要點(diǎn)。（“所以，很明顯，如果我們這樣做，第一階段貴公司的效率就能夠提高15%，第一年就能夠節(jié)省120,000美元……”）
第三，應(yīng)該提議有助于取得銷(xiāo)售進(jìn)展的行動(dòng)。（“所以，下一步我們可以與貴公司老總重新審查一下這些數(shù)字。”）
在第三步中，銷(xiāo)售人員提議或建議某項(xiàng)“行動(dòng)”。需要注意的是，在小批量銷(xiāo)售與大批量銷(xiāo)售中，“行動(dòng)”的含義有所不同。在小批量銷(xiāo)售中，惟一的行動(dòng)可能是客戶直接下訂單。而在大批量銷(xiāo)售中，可能存在多個(gè)有助于贏得訂單的中間行動(dòng)，這些行動(dòng)被稱(chēng)為“進(jìn)展”。銷(xiāo)售人員與其擔(dān)心如何促成交易達(dá)成，還不如想好盡可能多的進(jìn)展性行動(dòng)，為每個(gè)銷(xiāo)售電話做好準(zhǔn)備。最好的做法在于為每個(gè)銷(xiāo)售電話規(guī)劃好各種靈活的、切實(shí)可行的進(jìn)展性行動(dòng)，以便銷(xiāo)售人員每一步都能夠從客戶那里獲得最大程度的承諾。
迷思之六：“建立第一印象的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)只有一次”
很多銷(xiāo)售專(zhuān)家堅(jiān)信，銷(xiāo)售電話最重要的部分是開(kāi)場(chǎng)。他們會(huì)告訴你，“前60秒攸關(guān)銷(xiāo)售電話的成敗”。但是研究顯示，除了小批量銷(xiāo)售，銷(xiāo)售電話的開(kāi)場(chǎng)與銷(xiāo)售成功并無(wú)必然關(guān)聯(lián)。當(dāng)整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)只包括一次拜訪時(shí)（如上門(mén)推銷(xiāo)），開(kāi)頭幾秒的確非常重要。然而，在復(fù)雜的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中，如果客戶認(rèn)為銷(xiāo)售人員能夠?yàn)樗麄兘鉀Q某個(gè)問(wèn)題，他們就不會(huì)太在意銷(xiāo)售人員留下的第一印象。
如果開(kāi)場(chǎng)和結(jié)尾都不是銷(xiāo)售拜訪最重要的部分，那什么才是最重要的部分呢？一個(gè)完整的銷(xiāo)售流程包括四個(gè)階段：開(kāi)始、調(diào)查（發(fā)現(xiàn)客戶需求）、能力展示（展示你有能力滿足客戶的需求），以及獲得客戶承諾（取得銷(xiāo)售進(jìn)展）。其中，最重要的是調(diào)查階段，因?yàn)槿绻涣私饪蛻舻男枨螅憔蜔o(wú)法贏得客戶的訂單。
盡管如此，銷(xiāo)售人員仍然需要有技巧地開(kāi)場(chǎng)。好的開(kāi)場(chǎng)必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：首先是建立交談的必要性，其次是讓客戶允許銷(xiāo)售人員提問(wèn)。當(dāng)客戶允許銷(xiāo)售人員提問(wèn)的時(shí)候，開(kāi)場(chǎng)就結(jié)束了。假如銷(xiāo)售人員第一次給陌生客戶打電話，結(jié)果卻只是得到了客戶的語(yǔ)音郵件回復(fù)，他們還有必要通過(guò)留言系統(tǒng)來(lái)開(kāi)場(chǎng)嗎？事實(shí)上，他們必須給客戶一個(gè)需要回復(fù)的理由。在這種情況之下，銷(xiāo)售人員必須以留言的形式讓客戶明白有與你交談的必要性，但是你不應(yīng)該直接提供解決問(wèn)題的方案來(lái)“讓客戶上鉤”。
迷思之七：“銷(xiāo)售才能是與生俱來(lái)的，是無(wú)法后天培養(yǎng)的”
做銷(xiāo)售的人是否需要某種特質(zhì)呢？答案是否定的。數(shù)十年以前進(jìn)行的大量研究顯示，性格外向的人在銷(xiāo)售隊(duì)伍中的數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在一般大眾中的數(shù)量。然而，最近進(jìn)行的研究并未表明性格外向與銷(xiāo)售工作之間有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。發(fā)生了什么變化？除了那些陳腔濫調(diào)之外，什么都沒(méi)有變！那些曾經(jīng)積極尋找性格外向者承擔(dān)銷(xiāo)售工作的企業(yè)，現(xiàn)在明白了各種性格的人都可以學(xué)習(xí)銷(xiāo)售技巧，并取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
站在客戶的角度，他們對(duì)銷(xiāo)售人員有何要求呢？有證據(jù)表明，絕大多數(shù)的客戶都希望銷(xiāo)售人員是值得信賴的。我們都聽(tīng)過(guò)一個(gè)老笑話：“真誠(chéng)是最重要的東西……如果你能偽造它，你一定已經(jīng)這么做了。”但事實(shí)上，即便是真正真誠(chéng)的銷(xiāo)售人員往往也無(wú)法贏得他人的信任。客戶是無(wú)法看到他們的真誠(chéng)的，也無(wú)法看到他們的誠(chéng)實(shí)，而只能看到他們的行動(dòng)。在下訂單前，客戶不會(huì)考查銷(xiāo)售人員是否具有一種特定的性格，而只會(huì)考查他是否能夠提供有效的解決方案。
迷思之八：“歡迎客戶提出異議—它們是客戶興趣的確切信號(hào)”
盡管已有確切證據(jù)證明了這種“準(zhǔn)則”是不正確的，但它依然存在。就像許多其他的“準(zhǔn)則”一樣，它不會(huì)消亡的原因在于它聽(tīng)起來(lái)令人欣慰。它使你相信，如果客戶對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生懷疑，就意味著你們之間的談話開(kāi)始變得有意義。
實(shí)際上，這種異議是你與客戶之間的一大障礙，而你是不會(huì)喜歡障礙的。你不必懼怕異議，但也不應(yīng)對(duì)其加以歡迎。異議的存在表明了客戶并不想要你提供的產(chǎn)品或服務(wù)，也許是因?yàn)樗阋肆耍锌赡苁且驗(yàn)榭床坏揭?gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)的必要性。如果銷(xiāo)售人員說(shuō)，“我們的機(jī)器是市面上同類(lèi)產(chǎn)品中速度最快的” ，客戶可能會(huì)說(shuō)，“但機(jī)器的速度并不是我們考慮的問(wèn)題”。
與不甚成功的銷(xiāo)售人員相比，成功的銷(xiāo)售人員得到的異議要少得多。原因何在？因?yàn)樗麄兛偸窃O(shè)法阻止異議，而不是等出現(xiàn)異議后再著手處理。在上面的例子中，有技巧的銷(xiāo)售人員不會(huì)談?wù)撍峁┑漠a(chǎn)品的特性（“它是速度最快的”），而會(huì)采用一種提問(wèn)模式，先問(wèn)“機(jī)器速度對(duì)您有多重要”,如果了解到機(jī)器速度對(duì)客戶并不重要，他就會(huì)避免將談話引向招致客戶異議的方向。
如果銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)之后，能夠先通過(guò)正確的提問(wèn)來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后只是談?wù)撈洚a(chǎn)品或服務(wù)與該需求有關(guān)的特性，就能將招致異議的機(jī)率減少50%。通常，那些無(wú)法避免的異議是最嚴(yán)重的。最好的方法就是坦誠(chéng)，承認(rèn)你的不足，然后集中闡述你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
迷思之九：“永遠(yuǎn)不要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”
許多企業(yè)認(rèn)為，銷(xiāo)售人員在與客戶打交道時(shí)不應(yīng)提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@樣做最終會(huì)損害銷(xiāo)售成果。這曾經(jīng)是IBM的一貫方針：在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售人員不得提及任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的名字。但是，研究表明，出色的銷(xiāo)售人員一定會(huì)提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，前提是客戶需要他們這樣做。盡管他們往往不會(huì)主動(dòng)評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但如果被問(wèn)到他們提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有何區(qū)別時(shí)，他們一定不會(huì)避而不答。
關(guān)鍵在于如何評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。最好的方法就是盡快從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處轉(zhuǎn)到你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上來(lái)。如果客戶問(wèn)“談?wù)勀銓?duì)SlowCo公司的機(jī)器的看法吧”，銷(xiāo)售人員可能很想回答“那是市面上速度最慢的機(jī)器，比我們的要慢40%”，但如果能調(diào)整成以下答案，就更好了：“SlowCo？對(duì)，我們的機(jī)器速度比他們的要快40%。實(shí)際上，我們的機(jī)器是市面上速度最快的”。一個(gè)鮮為人知但十分有效的方法就是，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)的一般弱點(diǎn)，來(lái)突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，而不是一概地貶低具體的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或其產(chǎn)品。
例如，假設(shè)你是一家小型公司的銷(xiāo)售代表，這家公司正在與行業(yè)內(nèi)的一家大型公司競(jìng)爭(zhēng)一小塊業(yè)務(wù)。如果客戶問(wèn)，“你們與GiantCo公司相比怎么樣”，有技巧的銷(xiāo)售人員可能不會(huì)說(shuō)，“GiantCo太大了，無(wú)法為你提供個(gè)性化的服務(wù)”；而會(huì)說(shuō)，“大公司與小公司之間有很多區(qū)別。我們是一家小公司，所以我們能夠給予客戶的需求更多關(guān)注。而一家公司的規(guī)模擴(kuò)大后，就很難做到這點(diǎn)。對(duì)于大公司而言，你有可能只是5,000位客戶中的一位，而不是50位中的一位”。卓有成效的銷(xiāo)售人員始終會(huì)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但他們會(huì)很有技巧地避免這種攻擊對(duì)自己的企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的影響。
迷思之十：“重點(diǎn)關(guān)注大客戶”
在過(guò)去十年中，最大的客戶往往能夠帶來(lái)最多的利潤(rùn)。如果給予他們的關(guān)注越多，他們往往就能帶來(lái)越多的利潤(rùn)。然而今天，老的準(zhǔn)則已經(jīng)不再適用。現(xiàn)在，帶來(lái)最多利潤(rùn)的可能正是那些中等規(guī)模的客戶。實(shí)際上，最大的客戶可能會(huì)讓你苦不堪言：他們要耗費(fèi)你大量的資源，而且會(huì)拼命壓榨你的利潤(rùn)空間，最終你只能收獲微薄的利潤(rùn)。然而，中等規(guī)模的客戶所面臨的競(jìng)爭(zhēng)可能沒(méi)有那么激烈，而且它的產(chǎn)品或服務(wù)可能具有較高的利潤(rùn)空間，所以也可能給你帶來(lái)更多的潛在利潤(rùn)。
現(xiàn)在，明智的企業(yè)不再僅僅因?yàn)榭蛻舻囊?guī)模就做出“不相稱(chēng)的舉動(dòng)”。相反，他們看中的是潛力、利潤(rùn)空間，以及源源不斷的利潤(rùn)來(lái)源。而且，他們發(fā)現(xiàn)，從客戶生命周期的角度而言，最有價(jià)值的客戶不一定是規(guī)模最大的客戶。
這涉及到兩個(gè)戰(zhàn)略性的問(wèn)題：第一，企業(yè)是如何分配其最出色的人才資源的？傳統(tǒng)上，企業(yè)會(huì)讓最出色的銷(xiāo)售人員為規(guī)模最大的客戶服務(wù)。正如你所見(jiàn)，這可能是個(gè)錯(cuò)誤。第二，大多數(shù)的區(qū)域銷(xiāo)售代表?yè)碛袨閿?shù)眾多的客戶，他們?cè)鯓硬拍茏詈玫赝度霑r(shí)間和精力呢？銷(xiāo)售經(jīng)理往往會(huì)教導(dǎo)其下屬“80/20”原則，即：80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶。這可能是個(gè)經(jīng)驗(yàn)法則，前提是不要將大客戶與價(jià)值客戶混為一談。
