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中小工業品企業如何突破工業品營銷瓶頸 |
| 點擊次數：4066 發布時間：2018-8-30 14:52:22 |
| “改變民營企業是找死，不改變民營企業是等死。”這是流傳在廣大工業品中小工業品企業老板中的一句話。就因為這樣，廣大的老板寧愿等死，也不愿意去找死，于是乎，等死的企業在此次危機中真的如同那只溫水中的青蛙，被活活燙死了，而不少找死的企業卻成功地存活了下來。 企業轉型升級的路徑有多種多樣，改造提升、自主創新、產業升級、上市融資、兼并重組等等，林林總總，但是何種方式適合自身產業和企業的前景，許多企業難以選擇。特別是中小工業品企業，陷入了“想轉沒方向、想升沒本領，放棄又不甘心”的困境。從不少成功轉型的民營企業發展歷程來看，大致有以下五種轉型發展趨勢： 1、從價格轉向價值 一塊普通的鋼板只值5美元，如果把這塊鋼板制成馬蹄掌，它就值10.5美元；如果做成鋼針，就值3350.8美元；但如果把它做成手表的擺針，它的價值居然可以攀升到25萬美元！這就是價值的力量！ 目前，我國大部分的中小工業品企業仍然在靠“低成本產品”為中心的模式來獲取利潤，依靠廉價勞動力的優勢成為“世界工廠”，長期以來產品的附加值極低。有數據顯示，我國出口商品中90%是貼牌產品，而2009年上半年，企業平均出口利潤率僅為1.5%，同比下降6.2%。而現在隨著原材料及勞動力成本的上漲，這種競爭優勢已消失，中小工業品企業賴以生存的傳統增長模式陷入了困境。要擺脫這一困境，企業唯有轉型，從低成本戰略走向差異化戰略，實現拼低價格向追求高價值的轉變。 中小工業企業要創造高價值，就要在價格之外賦予產品以更多的內容，比如說技術、服務、解決方案等，實現技術鏈從低端向高端升級，從產業鏈的低端向高端延伸，不斷提高產品利潤率和增強市場話語權。企業要根據自身業務特點，積極開拓新的業務，實施“藍海戰略”，積極向“專、精、特、新”方向發展，推出滿足客戶需求的特色產品或服務，實現“人無我有，人有我優，人優我廉，人廉我變”，從而拓展利潤空間。 案例：外企為開拓做嫁衣 義烏市開拓五金工具有限公司原先跟眾多的工業中小工業品企業一樣，專門為外商貼牌生產五金工具。但2008年的金融風暴使五金行業的外貿環境日益惡化，國內兩萬多家五金小企業面臨倒閉，國內低端市場的競爭變得更加激烈，利潤越來越薄，轉型升級成了企業謀求突圍的必經之路。 為此，開拓五金對國內外市場作了分析與調查，發現國內工業企業對高端五金產品需求很大，但國內五金制造工藝落后，巨大市場被國外五金企業長期占據。于是，開拓五金決定改變貿易方向，變出口為進口，讓發達國家的高科技五金工具生產企業替開拓貼牌加工。就這樣，開拓進行了“買全國、賣全國”到“買全球、賣全球”的戰略轉變，利用發達國家的科技與質量管控實力，讓國外知名企業為“開拓”貼牌加工。 同時，開拓五金的總經理吳獻法又在淘寶網上建立官方旗艦店，在線上線下同時打通銷售渠道。由于開拓五金不僅有本地品牌優勢，更有價格優勢，所以國外公司很難跟他們競爭。 轉型之后，開拓五金已在德國、美國、英國等6個國家建立貼牌代加工基地，借助電子商務等渠道，把產品打入了國內高端市場。成功完成了由給外企代加工到外企給開拓加工的完美蛻變。 2、從傳統轉向新興 近年來，IT、風電、太陽能等一個個新興行業聲名鵲起，但廣大的中小工業企業卻仍然在傳統制造業中苦苦掙扎，不愿邁出艱難的第一步。日前，工信部向社會公告了18個工業行業淘汰落后產能的企業名單，這表示國家今后將改造提升制造業，培育發展戰略性新興產業，技術先進、清潔安全、附加值高、吸納就業能力強的新興產業將成為新寵。工業企業必須緊跟國家的步伐，搶抓機遇，實現產業鏈的優化與延伸，推動傳統制造業向節能、環保型等產業發展，以掌握新一輪的國內國際競爭主動權。 而且新興產業具有市場前景好、利潤空間大的特點，雖然前期投入較大、投資風險較高，但一旦成功，往往帶來爆發性的增長和井噴式的發展。 案例：伊思達的野心 2007年之前，伊思達集團是一家從事紡織印染的傳統企業。由于不少人認為紡織印染是夕陽產業，所以企業一直招不到優秀的人才，再加上紡織印染行業特性，企業一直長不大。 為了改變現狀，伊思達決定進軍鋰電池這一高科技產業。于是在2007年底毅然從紡織印染業一腳邁進鋰電池開發生產領域。僅短短兩三年時間，公司的鋰電池銷售就突破了億元大關，并形成了具有自主知識產權的新型高性能錳酸鋰動力型鋰電池的生產技術和工藝，品質達到國際領先水平，擁有日產5萬顆電池的生產能力。雖然目前鋰電池的銷售收入在整個集團的比例不是很高，但已初見成效。相信再經過兩年努力，鋰電池業務將會與其經營了近20年的印染主業并駕齊驅。 3、從制造轉向創造 中國一向以強大的模仿能力被稱為“世界制造大國”，然而，不少企業的滅亡也正是因為這模仿能力，因為他們失去了創新的活力，“倒閉潮”的出現正驗證了這一真理。一個企業要想長久地生存下去，就必須不斷創新，推出新的產品，才能保持住自己的核心競爭力。 國際有關機構研究表明，研發投入占銷售收入的比重低于1%的企業，通常難以生存；低于3%的企業，就逐漸失去競爭力；達到5%以上的企業，才能具備領先的優勢。所以，企業必須提高自主創新能力，加大研發投入，不斷提升產品的科技含量，實現由“制造”向“創造”的轉型。對廣大的中小工業企業來說，一下子成為行業的龍頭企業比較困難，但一定要成為科技型的中小工業品企業，只有這樣，才有擁有高層次的競爭力。 案例：鄞州從“制造大區”轉向“創造強區” 鄞州一度以貼牌加工為主，缺少核心技術，不少企業只是別人的“組裝車間”和“加工基地”。然而，這種主要依靠大量消耗資源的粗放式發展，很快就遇到了瓶頸。為引導企業轉型發展，鄞州大力實施以知識產權為基礎的自主創新戰略，推出專利創新網、企業“百事靈”等政策、舉措，僅去年區財政就投入科技專項經費1.7億元，帶動全社會研發投入超過30億元。 在政府引導下，加上后危機時代競爭要素倒逼，鄞州民企緊貼市場搞技術創新。依靠技術創新和專利成果應用，一批民企突破要素制約、貿易壁壘等發展瓶頸。例如，浙東精鑄公司一款發明專利產品挖掘機齒頭打上自主品牌標簽后，暢銷海外，直接拉動企業銷售增幅40%。 從“制造”轉向“創造”，鄞企的效益大幅攀升。2010年，全區規模以上工業企業產值、銷售和利潤均增長38%，綜合能耗下降6.5%，鄞州真正從“制造大區”變成了“創造強區”。 4、從代工轉向品牌 在工業品市場上，很難想象，如果沒有價格的競爭手段，許多中國企業還能依靠什么在市場競爭中取得優勢，因為產品的質量、性能等方面與國外的公司差異非常大，如果中國企業在“攻城掠地”中使用熟練的“價格戰”一旦失靈，那么企業靠什么來獲取利潤？ 國際營銷大師米爾頓科特勒在談及中國工業品制造業時，指出“對于高品質產品進入發達市場時，在質量、價格方面的控制力不大，中國企業需要從品牌上獲得30%的利潤而不是10%-15%的市場加工費”。無庸置疑，品牌產品可以賣得更高的價格，并且依舊具有極強的競爭力，這就是做品牌的魅力。常發集團副董事長談乃成一語道破玄機：企業塑造自主品牌的最大價值在于，可以使企業進入“塑造品牌→提高利潤→消化成本→提升品牌”的良性發展循環。 由此可見，品牌策略是工業品企業實現轉型的有效途徑，工業品企業已逐步進入到品牌時代。 案例：國茂集團的品牌之路 國茂減速機集團有限公司是一家從事減速機生產制造的綜合型民營企業。在目前市場上，減速機的競爭相當激烈，而且產品同質化現象十分普遍。 為了在激烈的市場競爭中爭得一席之地，國茂集團決定實施國茂品牌發展戰略，并在2008年下半年全面開展品牌推進工作，對集團生產現場進行拉網式嚴格大檢查。全面消除“臟亂差”，并嚴格節能降低產品成本，嚴把質量關，加快技術開發力度，把創品牌的意識落實到各部門的日常工作中。 國茂的品牌戰略很快收到了成效，“國茂”牌系列減速機被授予“江蘇省名牌產品”稱號，“國茂”商標也于2010年被認定為“江蘇省著名商標”，這是中國減速機行業當中被國家工商總局商標局行政認定為中國馳名商標的第二枚中國馳名商標。 5、從外銷轉向內銷 受錯綜復雜的國際形勢影響，不少以外銷為主的加工出口企業訂單減少，風險大增，此時，外銷企業若能轉換思路，積極開拓國內市場，向內銷售，甚至向以內銷為主的模式轉型，可能會開辟出一片新的廣闊空間。 工業企業將貿易產品轉內銷，不僅有利于滿足本國產品多樣化的需求，而且由于省去了很多出口環節，產品價格也更有競爭力。去年江蘇勝大石油在外貿訂單近乎為零的困境中實現逆勢增長，正是大力拓展內銷市場起到了至為關鍵的作用。 案例：滬士電子銷售市場的大轉身 滬士電子（昆山）股份有限公司是一家老牌電路板生產企業。企業開始時以外銷為主，90%以上的產品銷往美國、歐洲、東南亞等地。而去年開始，滬士電子意識到國內市場的重要性，開始積極轉型，搶占國內市場，為華為、中興等業界巨頭供貨。結果，成效立現，公司2010年的內銷額已突破8億元，占了公司銷售總額的30%以上，一躍成為國內印制電路板行業的龍頭老大。 對于中小工業品企業來說，工業品營銷轉型升級是一個陣痛漸進的過程，而且在轉型期間會面臨許多的挑戰和困難。但是，不管這條路有多么坎坷，你也一定要堅持走下去，因為如果你不轉型，等待你的必是死亡。 轉型是你必須要邁的一道坎，也是你持續發展的唯一出路。是病入膏肓無聲無息地自取滅亡，還是忍痛操刀為自己做個大手術走向新生，選擇權在你自己的手里！ |
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